Jusqu’en 2005 la problématique pour une marque sur Internet était simple. Comment les fonctionnalités interactives vont :

• présenter ma proposition de produits / services de la manière la plus efficace ?
• transformer un visiteur de mon site / lecteur de ma pub en client ?

Les sites web ont changé

Le développement de médias de conversation est un eldorado pour les marques à beaucoup d’égards :

• la sociologie est observable sans étude terrain, uniquement par l’analyse de données publiques. Nous pouvons mieux comprendre nos clients
• la gestion de la relation avec des clients devient “temps réel”
• les nombreuses utilisations innovantes dans des process variés comme le recrutement, la co-création ou encore l’intelligence économique
  
  

  Où est ma pub?

Mais l’analyse simple des mécaniques de réseau qui se développent sur les médias de conversations comme Twitter ou Facebook devrait nous confirmer ce que nous savons déjà :

• les conversations n’ont pas pour objectif de passer à un acte d’achat
• la relation avec les marques pour les individus est exceptionnelle sur les médias sociaux

En d’autres termes, utiliser les médias sociaux avec un objectif strictement commercial est une aberration dans l’appréhension de l’outil et de sa finalité.

Une conversation a pour issue une relation

On pourrait formuler de nombreuses exceptions avec l’économie qui se développe sur Facebook, notamment par l’intermédiaire de pages fan.

• Facebook a atteint une taille gigantesque qui autorise toutes les stratégies commerciales conventionnelles
• le temps passé par les internautes est le véritable enjeu de Facebook et du positionnement des marques dans la vie ou le temps de cerveau de ses clients potentiels
• si vous ne deviez choisir qu’un seul outil pour une stratégie web ? Pas de site, et rien d’autre qu’une page Facebook, cela pourrait très bien fonctionner. Facebook est uncouteau suisse très bien armé.-

MAIS une conversation n’engendre pas un acte d’achat ! Une conversation a pour issue une relation.

Ce qui transforme un visiteur en client, c’est un bénéfice

Retournez le problème dans tous les sens, si je rentre en conversation avec une marque, un community manager, un logo ou une pub, en aucun cas je ne me propose de passer à un acte d’achat.

Au mieux j’ai une attitude ludique vis a vis de la marque, et je participe à la diffusion virale d’un message.

Non. Ce ne sont pas les conversations qui transformeront des visiteurs en clients.

Ce qui transforme un visiteur en client, c’est un bénéfice. Qu’il prenne la forme d’une promotion, réelle ou perçue, ou d’une simple commodité comme la vente à distance.

Promotion ou VAD

La place des marques sur les médias sociaux

Les marques n’auraient-elles pas leur place sur les médias sociaux ?

Bien sur que si. Mais pas dans la forme qui pourrait être évidente a priori.

L’enjeu n’est pas pour les marques de prendre part à des milliers de conversations avec des batteries de community manager. La bataille se situe ailleurs.

Prenons les 2 exemples des réseaux stars, nous verrons que les marques y ont toute leur place

• Facebook est leader sur le display et est en train de gagner une victoire essentielle dans le panel Media à disposition des entreprises
• les “sponsored tweets” de Twitter montrent une réelle efficacité en étant validés par l’outil uniquement s’ils sont partagés par les utilisateurs

On voit bien dans ce dernier exemple que la diffusion par les utilisateurs correspond à la validation d’un bénéfice perçu.

Pardon pour les confrères de Twitter ou Facebook, ces réseaux parlent simplement à plus de monde, ces constats valent aussi pour vous.

Tweete ta promo

L’enjeu pour les marques est la matérialisation

Vous voulez entrer en conversation ? Gardez ça pour le CRM.

Avec 145 millions d’utilisateurs d’un coté et 500 millions de l’autre pour Twitter et Facebook, quel est l’enjeu de ces milliards de conversations qui se tiennent chaque jour ?

Ce que j’appellerai la matérialisation.

Il convient pour une marque de se poser la question en ces termes :

comment transformer une interaction en occasion de business, en bénéfice perçu par l’utilisateur ?

Et à moins que votre business model ne repose sur une vente à distance, pour laquelle le web est un outil idéal, la transformation d’une interaction en occasion de vente passera toujours par LE LIEU où se trouve votre client, ou en l’occurrence l’utilisateur des médias sociaux.

L’outil de matérialisation serait donc géo-localisé.

La matérialisation passe par la géo-localisation

Foursquare sur Times Square

Nous venons ici de tracer quelques contours qui aboutissent à un regard très différent sur la publicité gigantesque sur Timesquare d’un nouvel entrant nommé Foursquare dont la particularité est de proposer deux expériences majeures dans l’adoption des médias sociaux : le jeu, et donc la localisation.

Pendant que Google et Apple s’écharpent sur un marché très juteux lui aussi par ailleurs, celui de la musique. Facebook se positionne clairement sur un marché qui présente un potentiel au moins aussi grand : la base de données d’entreprises locales.

Le principal acteur du secteur en dehors de la France ? Google, bien justement.

Facebook Places est le premier pion, bien discret, dans une offensive massive contre la puissance incontestable de l’outil Google maps.

Les armes à disposition pour la matérialisation: quels sont les nouveaux formats ?

Une fois cet enjeu définit, essayons d’explorer quelques manières de transformer une interaction en expérience de marque réelle et locale :

1. la puce RFID
2. le QR code
3. la réalité augmentée
4. le statut

Dans tous les cas, ces moyens ne pourront être validés que si un bénéfice est perçu par les utilisateurs. Dans tous les autres cas les clients ne prendront pas le temps de s’y attarder.

Ce que j’appelle “Matérialisation” correspond ici à la transformation en action physique d’une interaction numérique, notamment sur les réseaux sociaux.

Facebook = Qui ? Enjeu = Où ?

1. Rfid : la puce qui suit les clients

Tout ce que la pub compte de veilleur est maintenant au courant des initiatives de Coca-Cola ou Diesel qui utilisent des ressorts classiques des réseaux sociaux pour interagir avec des clients “IRL“.

L’exemple de Coca-Cola est emblématique: l’utilisation d’une puce RFID permet de mettre a jour automatiquement un statut Facebook.

L’objectif est ici d’associer clairement une expérience ludique à la marque.

Dans tous les autres cas, la puce RFID est un corps étranger dont les internautes n’auront probablement pas besoin.
Ils ont déjà un portable / smartphone pour interagir avec leur environnement.

La puce RFID est un moyen de rendre connectable des objets qui ne le sont pas à priori, ce qui n’est pas le cas des homo sapiens sapiens des pays développés puisqu’ils ont un portable GPS.

En conséquence, pensez à tous les objets dans lesquels vous pouvez introduire une puce RFID (pas là bande de cochons) et vous aurez devant vous un média potentiel qui agit sur Facebook en même temps que son utilisateur.

Intéressante perspective pour un marketeux …

Cliquer ici pour voir la vidéo.

2. QR Code : le média qui est déjà là

Les formats sont en constante évolution, mais ils sont toujours assujettis au média qui les transporte.

Le QR Code est en effet un objet publicitaire qui est par nature géolocalisé. Il se trouve sur un support 2D, donc une pub si ce support est exploité par une marque. Cette pub ce trouve elle-même sur un média acheté ou possédé par la marque.

En proposant un QR Code dans un format publicitaire, une marque a la possibilité de faire le chemin inverse d’une puce RFID :

• Passer d’une expérience de marque, selon que le QR Code soit sur une pub ou sur un lieu de vente, à un téléphone portable et une expérience interactive.
• Nous avons vu par ailleurs que le mobile était déjà notre principal moyen de localisation pour les clients.

De la même manière, il est intéressant de se poser la question : comment un QR code peut proposer une expérience innovante ? Car il est bien évident qu’il peut être générateur de bien d’autres choses qu’un simple lien vers un site web ou une pub YouTube, quant on voit le nombre d’applis présentes maintenant sur un smartphone.

Si votre réponse contenait Twitter ou Facebook, il est probable que vous soyez sur une voie intéressante. 

3. La réalité augmentée : L’expérience de marque localisée

J’ai déjà exprimé pourquoi la réalité augmentée est en réalité un outil de localisation.

La réalité augmentée est une expérience qui dépend du lieu de son utilisateur, que l’interface soir sur un lieu de vente ou sur un mobile, c’est donc clairement une technologie liée à la géolocalisation.

De la même manière, il convient pour une marque d’envisager comment cet outil, notamment sur un portable, peut inter-agir avec le social graph de son utilisateur, que ce soit sur facebook ou ailleurs.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

4. Le statut : simple comme un bouton like

Le Statut est associé à une promotion

Vous pouvez vous demander ce que le statut, si simple en apparence, viens faire au milieu de technologies si avancées. Et vous avez bien raison.

Je considère que le statut est celui qui a le plus de potentiel de matérialisation :

• Le statut est simple
• Le statut est gratuit
• les utilisateurs y sont de plus en plus éduqués

Ne nous y trompons pas, le check-in de foursquare est bien un statut. Il est simplement localisé et associé à un emplacement plutôt qu’à une position lat./long.
Mais il reste l’expression d’un statut. Tout comme le fait d’aimer un objet social avec facebook.

Pourquoi le statut est une occasion de business ?

N’ai-je pas introduit ce billet en arguant que les conversations ne généraient pas des clients ? Pas exactement. Pas si elles sont géo-localisées. Pas si elles donnent accès à un bénéfice.

Associez une promotion à un statut localisé, vous aurez une occasion de vente.

Et c’est précisément ici qu’entre en ligne de compte un acteur qui est LA rising star de l’année : Groupon.

Groupon offre des promotions dans votre ville.
On ne peut pas plus simple. On ne peut pas plus efficace.

Imaginons un instant que Groupon se paye Foursquare.

Ça aurait de la gueule. Et Facebook pourrait se faire du souci. Mais je pense que Facebook s’y prépare.

Je sais pas vous mais je sens qu’on va bien s’amuser.

Références:

• Coca-Cola + Facebook + RFID = Real life Facebook interaction par Olivier / Blog de Nuit
• « Chaque marque est un média » : le transfert de l’expérience de marque, du Web à l’événement. par Audrey Bartis / RWW
• Facebook parviendra-t-il à relier monde réel et monde social ? par Fred Cavazza
• Et si votre miroir twittait ? par Mathieu / Publigeekaire
• La géolocalisation pourrait peser 1,8 milliard de dollars en 2015

> Article initialement publié sur Narominded.com

> Illustration FlickR CC : Will Lion

La fin du Tigre?

Au grand désespoir de ses fondateurs, la revue avait connu un bref passage dans la lumière lors d’un article très médiatisé sur Marc L. Le premier vrai portrait Google où Le Tigre démontrait que l’on pouvait presque tout découvrir d’un anonyme, juste en cherchant sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux. Depuis, cette question de l’identité numérique du citoyen est devenue un sujet de société, au point qu’un secrétariat d’État y consacre le plus gros de son activité. Mais, à l’époque, fin 2008, la réflexion autour de ce sujet n’en était encore qu’à ses balbutiements.

Le magazine, après quelques mois d’agitation, est retombé dans son anonymat relatif. De mensuel, il était passé à bi-mensuel au début de l’année. Douze très belles pages en couleurs, d’un point de vue de la maquette. Jusqu’à ces trois dernières pages en forme de au revoir.

Pourquoi s’intéresser au Tigre? Pourquoi parler de sa mort (temporaire)? Après tout, les journaux, c’est un peu comme les langues, chaque jour il en disparaît et chaque jour de nouvelles se créent (et à la fin on parlera tous anglais).

Mais Le Tigre, c’est différent. Il incarne, ou incarnait – je ne sais pas trop s’il faut parler au présent ou au passé – une sorte de journalisme radical. Sans aucune concession aux diktats du marché, que ce soit dans la maquette ou le choix du sujet. Un journalisme qui n’existe pas et qui n’a jamais existé, ou alors de manière toujours confidentielle. Raphaël Meltz, le dit lui-même, il aurait voulu choisir ses lecteurs.

Pourtant il n’agissait pas très différemment de ce que font les autres journaux intéressants, en tout cas au début, raconter leur vision du monde, être subjectif et assumer.  Sauf que, que ce soit dans le choix des sujets, la manière de les raconter ou l’esthétique autour, Le Tigre était plus à la marge que la moyenne.

Passons sur le ton parfois un peu geignard, Le Tigre n’a jamais marché mais je ne voulais pas qu’il marche, et condescendant, Le Tigre est trop bien pour vous lecteurs, cette longue tribune pose pour tous les journalistes en herbe qui écrivent, que ce soit sur papier ou sur le net, quelques questions fondamentales: que voulons-nous faire, que voulons-nous dire?

“Dans les écoles de journalisme, on nous apprend à rejeter nos rêves”

Toute l’année, notamment en école de journalisme, nous recevons des conseils sur ce qu’il faut dire ou ne pas dire, être subjectif ou ne pas l’être, être sur le web ou être sur le web, les dix conseils pour réussir ou le contraire, etc… Au point que la théorie en devient parfois un peu répétitive. Le Tigre, au moins, c’est du concret. C’est un exemple, parmi d’autres, par rapport auquel on peut se situer.

J’ai eu la chance de participer au lancement de deux revues: Megalopolis, un magazine de grands reportages sur l’Ile de France, et L’Imparfaite, une revue érotique. Malgré le grand écart entre ces deux thèmes, à chaque fois les questions de départ sont les mêmes:

Que voulons-nous dire, comment voulons-nous le raconter?
et, évidemment
Qu’est-ce que l’on raconte?

Cela devait être une question de forme évidemment. Pour les deux sujets, nous avons à chaque fois choisi le format papier, et nous tendons vers des maquettes de plus en plus belles, mais cela aurait pu être un site internet ou du vrai papier toilette imprimé diffusé au hasard dans les rues de Paris. Un torche-cul informatif errant.

Et cela devait être une question de fond, évidemment aussi. Lancer un journal, surtout quand on est jeune, quand on n’y connaît rien, relève d’une sacrée ambition: croire que l’on fera des articles plus intéressants que les articles que l’on nous aurait demandé d’écrire si l’on avait trouvé un travail «normal», «conventionnel».

C’est ce que Raphaël Meltz et ses partenaires ont essayé de faire dans Le Tigre: être le meilleur possible selon eux, quitte à ne pas plaire à tout le monde. C’est une posture intellectuelle. Je sais, la décennie n’est pas aux postures intellectuelles, elle est au pragmatisme. Dans les écoles de journalisme, on nous apprend à rejeter nos rêves. On nous martèle qu’on ne sera jamais Hemingway – je ne cite pas Albert Londres parce que je ne l’ai jamais lu, mais normalement c’est à lui qu’on fait référence – et que la plupart d’entre nous passeront des heures pourries derrière un desk à monter des EVN sans intérêts tandis que d’autres feront de même, mais avec des dépêches, je bâtonne, tu bâtonnes.

Et qu’il faudra être content, parce que c’est la crise, que c’est le chômage pour tous, etc… Les écoles de journalisme ont raison, leur rôle est de nous faire envisager l’étendue des possibles, de nous préparer au pire, quitte, parfois, peut-être, à nous le faire accepter un peu trop facilement. Ce n’est pas pour cela que nous sommes obligés de les écouter 24h sur 24.

Faire un journal, parce que…

Pourquoi faire un journal? Parce que. Parce que nous avons le droit de monter sur un tonneau comme les philosophes et de déclarer que nous éditions un journal et d’estimer qu’il y aura un lectorat. A nous ensuite d’en assumer les échecs (probables à moyen terme).

A cela, les journalistes plus anciens, répondent le plus souvent par deux points:

«Attendez, c’est normal, nous avons tous connu ça, commencer pigiste pour des publications improbables avant de trouver un emploi digne de ce nom»

Sauf que c’était souvent à une époque où on savait que les emplois intéressants existeraient encore dans dix ans, et que, d’une certaine manière, cela valait le coup d’attendre. Aujourd’hui, on ne sait pas s’ils existeront encore. Rien n’est moins sûr. En cela, et je pense que la grande majorité des jeunes journalistes se posent un jour la question, notamment en radio et presse écrite, est-ce que cela vaut le coup de prendre le risque d’attendre? Le poète Michaux, dans Poteau d’Angle, a une jolie maxime:

Attention! Accomplir la fonction de refus à l’étage voulu, sinon; ah sinon…

Peut-être aujourd’hui faut-il accomplir le refus plus tôt qu’avant, quitte à reprendre l’ascenseur plus tard.

Le deuxième argument critique que l’on retrouve couramment est plus pernicieux. Les jeunes journalistes seraient dans une logique de servitude volontaire. Ils auraient accepté de ne plus réfléchir, de ne plus proposer, et d’accepter un recul global du métier en terme de qualité éditoriale exigée et de salaires réclamés. Mais, pire, toujours selon ces critiques, ils en jouiraient presque, puisqu’en retour ils bénéficieraient d’une exposition publique importante, grâce au départ à Twitter ou Facebook, non liée à leur mérite. On retrouve cet argumentaire chez Raphael Meltz du Tigre, dans la partie la plus faible de son papier.

Je dois avouer que je ne comprends pas cet argument, surtout sa généralisation. Juger la qualité d’une nouvelle génération de journalistes sur les idioties qu’ils écrivent sur Twitter, qui n’est ni plus ni moins qu’un comptoir de café comme un autre, avec son immense lot d’inepties et un éclair de génie de temps en temps, me paraît absurde. Les journalistes ont toujours aimé parler fort au bord du zinc, voilà tout. Si l’on résumait ma production professionnelle à mes tweets, je trouverai ça un peu triste. Jugez-nous sur ce que nous écrivons.

Et lorsque l’on regarde le fond attentivement, qu’est-ce que l’on voit? Des magazines lancés par des jeunes, pleins d’idées, de maladresses et d’envies- je pense notamment à Usbek et Rica ou Snatch. On voit une jeune pigiste de 26 ans maintenant, Sophie Bouillon, qui a obtenu le prix Albert Londres. On voit tous ces jeunes sites ou blogs qui se font et se défont, mais qui bruissent d’idées.

Cet été, en lisant le dernier vrai numéro du Tigre, j’ai été jaloux. C’était la première fois de l’année. Jaloux de la manière dont c’était mis en page, jaloux des articles écrits. J’aurai voulu avoir les mêmes idées. En vrac, le reportage à cent euros de Brest à Brest-Litvosk, le feuilleton au Qatar, les portraits d’anonymes à Paris ou l’après-midi à PMU, souvent plus impressionnant dans la manière de l’écrire, plus que dans le choix du sujet. Mais, dans le même temps, cela me donnait envie d’écrire à nouveau, d’avoir des idées, de penser différemment, d’être un journaliste. J’ai cette impression sur quelques articles de temps en temps, assez souvent en Internet, pratiquement jamais sur l’ensemble d’une publication. Le Tigre ne le mérite pas, mais je citerai à nouveau Poteaux d’Angle, rendant hommage au tigre, la bête:

Qui ose comparer ses secondes à celle-là?
Qui en toute vie eut seulement dix secondes tigre?

Pourquoi faire un journal? Parce que j’ai envie d’être aussi fier un jour que les gens du Tigre tenant entre leurs mains leur numéro double d’été. Parce que, très immodestement, avant de faire faillite ou d’être lassé, j’espère que nous arriverons à donner envie aux gens de nous imiter.

Parce que et l’infinité possible des mots qui s’ensuivent.

Crédits photos CC FlickR par Mike Bailey-Gates