Ce terme, traduit en français par “premiers adopteurs”, désigne toute la population qui veut absolument posséder le dernier gadget technologique dès son lancement. Ici peuvent se ranger toutes les personnes qui font la queue devant un Apple Store ou une boutique Orange/SFR/Bouygues le jour du lancement d’un nouveau téléphone.

Les early adopters vont ensuite être les premiers, enthousiastes, à montrer à leur entourage ce nouvel objet, ce qui pourra tendre à inciter une plus grande population à l’acheter.

Ce modèle a été théorisé en sociologie sous le nom de “cycle de vie d’adoption de technologie” et se présente comme sur le schéma suivant :

Nous voyons ici que les “premiers adopteurs” correspondent à 13,5% des clients. Ces personnes vont ensuite venir aider à convaincre la “majorité tôt” (early majority), puis une fois que le produit s’est imposé sur le marché, la majorité tardive (late majority) va acquérir l’appareil. Et nous finissons par les laggards, les retardataires, les personnes réticentes à l’innovation.

Sauf que, conclure d’après ce schéma qu’il faut marketer tout produit pour séduire les early adopters, serait une erreur.

Par définition, un early adopter est une personne qui va vouloir posséder tous les derniers gadgets technologiques… alors utiliser votre temps et votre budget pour les séduire pourra être inutile…

Par opposition, il est courant de penser que tenter de convaincre les personnes réticentes à l’innovation serait une perte de temps. Les évangelistes et marketers tendent à les ignorer complétement.

Mais il s’agit peut être d’une grave erreur.

Une étude pour démontrer l’intérêt de ces retardataires

C’est dans une étude pour une académie israelienne de marketing que Jacob Goldenberg et Shaul Oreg vont essayer de démontrer l’intérêt de ces “retardataires”.

Prenons un exemple.

Arthur est une personne réticente quant à l’adoption des nouvelles technologies. Il avait acheté un Walkman pour écouter des cassettes en allant faire du jogging tous les matins. Les lecteurs CD Discman sont sortis bien des années plus tard, mais Arthur ne sentit aucun besoin d’en acheter un. Après tout, son Walkman fonctionnait très bien et il ne voulait pas acheter de nouveau sa musique sur CD.

Puis les lecteurs MiniDisc sont arrivé sur le marché, dans l’indifférence la plus totale pour Arthur.

Puis, seize ans après avoir acheté son lecteur cassette portable, les lecteurs mp3 sont devenus la nouvelle tendance.

Ce jour-là, Arthur fut obligé de se rendre compte que son encombrant Walkman était complétement dépassé. Peut-être même que son lecteur cassette montrait des signes de faiblesse et qu’il commençait à fonctionner moins bien.

Arthur était ainsi de nouveau prêt à acheter un nouvel appareil pour sa musique, et devint ironiquement l’une des toutes premières personnes à acheter un iPod.

Il s’agit, comme le désigne l’étude de Goldenberg & Oreg, de l’effet “saute-mouton” (leapfrog effect). Une personne retardataire, à force d’être réticente, pourra devenir l’un des tout premiers early adopters de certains produits.

La définition de ces “retardataires” serait donc fausse puisque, dans le cas de plusieurs générations de produits, ils peuvent sauter des générations et être dans les premiers par la suite.

Voici la théorie, mais est-ce que cela se vérifie en pratique ?

Pour cela, Goldenberg a lancé un sondage auprès de 105 personnes en 2003 pour découvrir quelle sorte d’appareil audio ils utilisaient.

10% des répondants avaient agit exactement comme Goldenberg l’avait prédit en passant du lecteur cassette au mp3.

Et 23 autres pour cent n’avaient pas encore remplacé leur lecteur cassette et pouvaient potentiellement sauter également les générations pour devenir pionniers en achetant la prochaine innovation que nous ne connaissons pas encore.

Un impact économique énorme

D’après Goldenberg, l’impact économique de ces “retardataires” serait énorme. Selon ses calculs, si seulement 10% des “retardataires” sautent les générations, leur achat pourrait augmenter les profits d’un nouvel objet de 89%.

Si nous en croyons les résultats de cette étude, des générations de marketers auraient fait une erreur colossale en snobbant les retardataires.

De plus, si vous prenez un early adopter qui a l’habitude d’acheter toutes les nouveautés… quelle est la valeur de son avis lorsqu’il va en parler autour de lui ? Il va passer pour un geek qui s’entousiasme pour le moindre changement d’OS de son iPhone.

Alors que Arthur, notre retardataire connu pour étre réticent au changement, possède un immense pouvoir de persuasion. En effet, en montrant son adoption pour un nouveau produit, les personnes vont immédiatement s’intéresser à l’objet. Si ce gars arriéré s’est acheté ce produit, pourquoi pas moi ?

De même, si vous avez 50 ans et que vos enfants sont sur Facebook… vous allez prendre cela comme une nouvelle lubie qu’ils auront probablement vite remplacé. Par contre, si vos parents de 70-80 ans vous expliquent pourquoi ils ont décidé de se créer un compte sur Facebook… là vous n’aurez pas d’autre choix que de vous dire : “Mince, il faut que je jette sérieusement un oeil à ce truc”.

Ce qui nous amène à l’iPad.

De très nombreux geeks ont décidé de le renier en bloc en le découvrant lors de la présentation par Apple.

L’iPad ne fait rien de mieux que leur iPhone ou leur ordinateur portable… ils ne peuvent donc pas comprendre pourquoi quelqu’un pourrait souhaiter en avoir un.

Par contre, pensez à toutes ces personnes réticentes qui n’ont jamais acheté de smartphone ou même d’ordinateur portable. De très nombreux consommateurs plus âgés n’ont d’ailleurs jamais acheté d’ordinateur du tout, intimidé par le clavier et la souris.

Mais aujourd’hui, leurs enfants prennent des photos numériques et des vidéos de leurs petits-enfants, et ils apprécieraient probablement d’avoir quelque chose qui pourrait leur permettre de consulter facilement ces choses. Quelque chose qui aurait une interface intuitive et qu’ils pouraient facilement emmener avec eux.

Ils sont désormais prêt à sauter le pas pour acheter quelque chose de radicalement nouveau.

Et lorsque l’on voit la manière dont a été lancé l’iPad, cette stratégie peut transparaître. Aux dernières conférences sur l’iPhone (avant l’iPhone 4), il a été beaucoup montré le potentiel des applications et notamment des jeux. Lorsque vous souhaitez atteindre un public relativement (voire assez) âgé, cela n’est pas la bonne manière de les intéresser.

Il était nécessaire pour Apple d’associer sa tablette à un monde beaucoup plus valorisant et sérieux. C’est ainsi que, même avant de présenter le projet de cette tablette, Apple a immédiatement rencontré les grands pontes de la presse pour leur présenter l’opportunité que représentait l’iPad.

Et dès la keynote de présentation, c’est le directeur du New York Times qui s’est retrouvé au côté de Steve Jobs. Le monde de la presse s’est immédiatement emballé. L’iPad allait-il révolutionner le monde de la presse ? Lui donner un nouvel essor ?

Pourtant, il serait bien de retourner cette question autrement…

Le monde de la presse espérait un grand retournement, puisque force est de constater que la jeunesse ne se tourne plus beaucoup vers elle.

Mais pourquoi avoir décidé de penser qu’avoir une application sur l’iPad allait tout changer ?

La presse associée à l’iPad pour attirer les consommateurs plus âgés

Si Apple a contacté ce monde de la presse, ce n’était pas dans l’intérêt des journaux.

Je vais vous poser une petite devinette.

Qui sont les plus gros consommateurs de presse papier ?

Évidemment, les personnes d’un certain âge. Et présenter ce nouvel appareil au fonctionnement simple, comme étant un très bon support pour lire la presse, ce n’était pas pour attirer la jeunesse vers la presse, mais pour attirer les personnes plus âgées vers l’iPad.

On dirait donc que Apple a radicalement changé la manière de marketer ses nouveaux produits auprès du public.

Preuve en est encore de l’iPhone 4.

Les geeks se sont moqués de Facetime : la téléphonie vidéo n’a jamais fonctionné après tout. Mais Apple pourrait réunir les conditions pour réussir (comme le démontrait déjà cet article publié sur Presse-Citron).

Et encore une fois, Apple ne vise pas ici les early adopters. Rappelez-vous la publicité qui a été montrée à la keynote Apple… Est-ce que l’on voit le côté fun de la chose avec des jeunes qui s’amusent sur un fond de punk-rock ?

Non, c’est une vieille chanson de Louis Armstrong qui est diffusée. Et l’on voit des parents éloignés qui partagent des moments avec leurs enfants. Nous pouvons voir des personnes âgées utiliser Facetime pour être proches de leur petite-fille le jour de sa remise des diplômes.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Et comme la vidéo ne fonctionne que d’iPhone 4 à iPhone 4, si les grands-parents en achètent un pour se rapprocher de leurs enfants/petits-enfants, cela les oblige à l’achat d’un iPhone 4 également.

Toute la stratégie actuelle de Apple avec l’iPad, le rapprochement avec les journaux, Facetime… cela ne vise aucunement toute la population geek qui en parle tant, Apple vise une part de marché que de trop nombreux concurrents tendent à oublier : les personnes réticentes aux nouvelles technologies.

Source : Wired & Wikipedia. Illustration : Jean Jullien

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Billet initialement publié sur Web Tribulation

Image de homepage Michael.Sutton

Il fallait s’y attendre : la demande d’extension de la marque à la pomme auprès de l’US Patent and Trademark Office (équivalent de notre INPI) n’était pas pour des prunes. Apple s’apprête en effet à concrétiser son dépôt de marque qui concerne des « unités de poche pour jouer à des jeux électroniques« , « unités de poche pour jouer à des jeux vidéo« , « machines de jeu indépendantes« , « machines de jeu LCD » et « jeux électroniques autres que ceux adaptés pour récepteurs de télévision ». Le tout en une seule bécane, rien que ça.

Nous en avons eu la confirmation par 3 sources différentes (un game designer d’un grand éditeur de jeux vidéos installé dans la ville de naissance de Vanessa Demouy, un programmeur chez un éditeur d’applications mobiles et quelques indiscrétions trouvées en ligne) : Apple lancera pour Noël 2010 une console de jeux vidéo dont le nom de code est iPlay.

Quand on y songe, ce n’est pas si inattendu : ordinateur de bureau et portable, baladeur audio, baladeur multimédia, téléphone mobile, tablette… il ne manquait, pour jouer dans la cour des très grands et contrer définitivement Sony, que la console de jeu. Le hardware pour jeux vidéos, une première pour Apple ? Pas vraiment, mais il est vrai que peu se rappellent la très éphémère console de jeu Pippin.

L’iPlay se présenterait sous la forme d’une box qui se connecte à Internet et iTunes : Apple étendrait ainsi son écosystème de place de marché à de nouvelles catégories d’applications payantes. Ce choix risque de ne pas tellement plaire aux distributeurs de jeux vidéo traditionnels, des spécialistes comme Micromania au généralistes du multimédia comme la FNAC ou Virgin, puisqu’ils seront ainsi totalement écartés du business. A date, on ne sait pas encore si la dématérialisation des produits se traduira par des prix de vente plus attractifs.

La box serait dotée d’une capacité de mémoire importante, notre camarade game designer parlant de plusieurs centaines de giga-octets, afin d’accueillir jeux, applications tierces, mais aussi podcasts et enregistrements vidéo car l’iPlay devrait faire office de magnétoscope numérique.

Sur le front des commandes, il semble que la capture de mouvement soit à l’ordre du jour, ce qui semble devenir un standard, mais surtout l’iPlay permet de connecter les iPhones / iPod Touch et les iPads en Bluetooth : on se doute que le toucher et le multitouch offrira de nouvelles perspectives de gameplay.

Dernier point technique : les autres informations concordent sur un point qui risque de beaucoup changer l’univers des jeux tel qu’on l’a connu. Un peu comme Avatar risque de beaucoup changer les films que nous connaîtront par la suite. L’iPlay sera full 3d ! Autant dire que cela risque de changer pas mal de chose dans la conception (et les game designers ont déjà plusieurs projets en cours) et que les écrans 3d déjà annoncés par Sony pour juin pourraient avoir un bel allié inattendu.

A suivre !

Un jour cette expression aura tout d’une lapalissade : « Apple est le microsoft de la culture et de la connaissance ». Et de ce jour Microsoft connaîtra un déclin, inéluctable. Ce jour n’est pas si loin. Nul besoin de se demander dès maintenant s’il faut s’en réjouir, car la domination d’une entreprise est en soi un problème pour le reste du marché, et plus inquiétant encore pour la société tout entière.

Microsoft n’avait finalement été qu’un galop d’essai. Une timide percée du virtuel dans nos vies ; rien de vraiment capital. La société de Redmond n’a finalement contrôlé qu’un marché de la boîte à outil informatique, celle qui permet d’écrire, d’échanger ou de regarder des sites Web. Des éléments essentiels, mais sans signification majeure, ni fondements pour établir une civilisation. L’empire de Microsoft s’appuie sur des bidouilles informatiques érigées en éco-système.

Apple n’appartient pas du tout à cet ordre là. La différence est importante, immense entre les deux sociétés. Steve Jobs, son patron et créateur avec Steve Wozniak, l’a toujours affirmé, il s’agit pour lui de changer le monde, pour en bâtir un nouveau. Cette antienne était celle de ses débuts dans l’euphorie des années 1970 de la Silicon Valley, mais elle reste plus encore d’actualité aujourd’hui, alors que la firme en a enfin les moyens…

Et comme toutes les grandes aventures, Apple a commencé doucement à l’abri des regards pour changer en profondeur les choses. L’histoire a commencé par une décision drastique, prise alors que Steve Jobs revenait aux commandes d’Apple au milieu des années 90. L’ordinateur ne devait plus être un outil, gris, beige, moche pour tout dire, que l’on cantonnait au bureau, pour être enseveli sous le courrier en retard… Steve Jobs a mis le design de ses produits au cœur de son process de conception et de réalisation. L’iMac, premier ordinateur né de cette exigence neuve, a permis de sortir l’ordinateur de son no man’s land de la bureautique.

Cafetière

L’étape suivante est plus étonnante. Apple n’avait pas prévu que l’iPod allait connaître un tel succès. Et comme un bonheur n’arrive jamais seul, ce petit appareil destiné à écouter de la musique est devenu en quelques mois le meilleur agent de publicité de la marque ; bien que bénéficiant d’une forte notoriété, Apple n’avait jamais réellement vendu en dehors d’un cercle d’initiés. L’iPod fut la révélation pour le grand public qu’autre chose était possible en dehors de la tarentule Windows.

Depuis ce coup d’éclat, Apple s’est pris à rêver de sa toute puissance. Et, plus étonnant, le monde lui a tendu un miroir complaisant. L’iTunes Store a ainsi totalement transformé l’idée que l’on pouvait se faire d’une boutique en ligne. Les Apple Stores en dur ont réussi ce même tour de force. Que dire aussi de l’iPhone, dont la progression des ventes tient du miracle pur et simple en ces temps de crise économique !

Le cas iPhone mérite que l’on s’y attarde. Son succès mondial sous-tend la victoire totale de l’ordinateur sur le reste des objets. Le téléphone mobile n’était pas sexy avant l’iPhone, car sa conception tenait plus de la cafetière… Apple a introduit l’intelligence au cœur de la téléphonie mobile. Oubliant volontairement, au passage, qu’un téléphone était vendu jusque-là pour ses caractéristiques techniques. En se déterminant sur d’autres critères, comme l’interface, le mode opératoire ou bien l’accès à un catalogue d’applications, Apple a changé le paradigme du secteur, et l’a préempté aussitôt. Il n’y a pas de concurrent aujourd’hui. iPhone est dans une catégorie à part. Et cela va durer.

Gutenberg

L’Ipad agit comme un concentré de tous les atouts du jeu d’Apple : l’interface sans pareille, l’ordinateur au cœur de la vie ordinaire, la simplification d’accès aux univers de la connaissance et du divertissement, tout ça dans une ambiance cool et décontractée. Apple est d’ailleurs la victoire dans le domaine de la technologie de l’âge du « teenager américain », qui a déjà sévi dans d’autres secteurs, comme le cinéma ou la musique.

L’armature est en place donc, les voiles gonflées, mais où va-t-on ainsi ? Apple n’est pas une société inoffensive, comme l’a été Microsoft. L’ogre de Redmond n’a été qu’un jouet pour enfants, ou adultes attardés. Cette entreprise n’a aucune envergure, à l’image de son fondateur. Elle a procédé sur son marché naturel avec une stratégie de rouleau compresseur, et s’est peu souciée du destinataire, en clair de satisfaire les clients. Dans sa version grand public Windows n’est pas un produit destiné à être vendu, mais à être adopté par l’utilisateur sans autre alternative. C’est très différent.

Apple doit séduire – et certainement agacer aussi, mais c’est le contrepied du premier. Car la firme de Cupertino va dans les années qui lui reste, celle de son hégémonie, de son climax industriel, avant l’inévitable déclin, déterminer les principes d’un nouvel accès à la culture, à l’information et au divertissement. L’effet sera forcément tellurique. On le comparera avec le recul nécessaire à ce que l’imprimerie de Gutenberg fut à l’aube de la renaissance. Ni plus, ni moins. Et, il serait honnête dès aujourd’hui d’éviter les erreurs sans cesse répétées par le passé d’encenser les grands créateurs, une fois passés de vie à trépas.

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> Article initialement publié sur Electronlibre

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Bars, comptoirs, métros, RER, quais de gare, Saint-Michel en soirée, et j’en passe : autant de lieux de socialisation parfaits pour papoter, rencontrer des gens, échanger… communiquer… bref : vivre en bonne harmonie avec ses contemporains …

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L’un meurt, l’autre nait. C’est une loi de l’existence. Pour l’industrie de la musique, la fin du support physique, comprenez le CD, fut synonyme de plongée en enfer, d’auto-questionnement mais aussi de réinvention des métiers de la filière. Cette phase touche à sa fin, aujourd’hui. Et l’industrie attend maintenant du gouvernement qu’il prenne les bonnes mesures pour préserver un certain niveau de recettes, suffisant pour endiguer les faillites à répétition. L’action principale de la force publique sera très certainement orientée vers un rééquilibrage entre les filières culturelles et les opérateurs de télécommunication. Ces derniers sont directement accusés d’avoir profité des échanges illicites de contenus culturels pendant des années, sans jamais rétrocéder d’argent aux ayant droit. La mission confiée à Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti par le ministre de la culture et de l’information Frédéric Mitterrand, devrait aussi multiplier les mécanismes d’aides à la production, tout en revalorisant les rémunérations perçues sur la diffusion de musique. Le tout ficelé dans une nouvelle loi prendra l’allure d’un plan de sauvetage d’une filière qui souffre et obtient ce qu’elle demande, à force d’hurler tel l’avare auquel on a dérobé un sou dans sa cagnotte.
Voilà qui est certainement dans l’ordre des choses, mais si l’on en restait là, les objectifs de la mission seraient loin d’être atteints. Car, une taxe ou une rémunération sur le chiffre d’affaires des FAI, et l’élargissement du crédit d’impôt ne créent aucune valeur sur le marché de la musique enregistrée. Pire, cela pourrait bien entretenir les acteurs de ce marché dans une situation de sécurité financière qui nuise à son dynamisme.

Création de valeur

Or, le point important, crucial, de la mission Zelnik, ne consiste pas à trouver les leviers pour soutenir le marché, mais à mettre en place les conditions d’une véritable création de valeur dans la musique enregistrée. Sans elle, les maisons de disques auraient plus intérêt à devenir des gestionnaire de fond de catalogues ou des bureaux d’exploitation des droits, et délaisser par simple calcul l’investissement dans de nouveaux modèles ou des projets d’artistes, par nature risqués.
Aujourd’hui, où se crée la valeur sur le marché de la musique dématérialisée ? Principalement sur les plates-formes de vente de musique. Pour le reste, les expérimentations d’un Deezer, d’un Spotify ou d’autres font en fait bien plus figure d’ovni économique qu’autre chose. Deezer est ainsi toujours enlisé dans l’ornière de la gratuité. Or la publicité ne permet pas de répondre aux exigences des ayant droit. Et pour finir une version payante du service n’a toujours pas été proposée aux internautes, de peur certainement que ceux-là migrent brutalement sur un autre site. Alors en attendant des jours meilleurs, Deezer a réussi à lever 6,5 millions d’euros de plus. Spotify est un autre cas, bien différent du premier. D’emblée, le service s’est présenté comme payant, avec un abonnement mensuel de 10 euros. Il s’est très vite imposé sur ce segment avec quelques fonctionnalités d’échange et un catalogue relativement dense de titres. Et pourtant comme le note l’un de ses fondateurs récemment, les objectifs ne sont pas encore remplis loin de là. L’adoption de ce service par une frange importante de la population semble de toutes les manières bien illusoire. Les dépenses en matière de musique des ménages n’ont jamais dépassé 2 CD, soit un peu moins de 35 euros par an en moyenne. Qui plus est ce chiffre correspond à une époque où l’industrie du disques était à son sommet, vers l’année 2002 ; aujourd’hui les français dépensent à peine 17 euros par an pour s’acheter de la musique.

Echoppes en ligne

Les plates-formes de vente sont aujourd’hui le creuset de la nouvelle économie de la musique. Elles seules créent une valeur inédite, qui n’existait pas jusque là, et qui renouvèle un marché laissé pour comateux depuis la fin annoncée du CD. Tout serait au mieux, si le volume d’affaires réalisé par ces échoppes en ligne était conséquent et servait ainsi d’amortisseur à la déflation du marché physique. Il n’en est rien encore, les plates-formes en ligne ne participent qu’à un faible pourcentage au marché de la musique enregistrée, la France fait d’ailleurs figure sur ce point de retardataire. Cela tient à une composante bien souvent trop sous-estimé du marché de la musique dématérialisée : le niveau d’équipement des foyers.
Attention il ne s’agit pas de prendre comme base le nombre de Français possédant un ordinateur, mais de regarder attentivement quel appareil provoque chez le consommateur l’envie d’acheter de la musique en ligne. Et sur ce point, la réponse est simple : iPod, et maintenant iPhone. Aucun autre baladeur sur le marché n’a réussi cette mutation subtilisant l’accès gratuit à un contenu acquis par un acte d’achat. Pour le dire simplement, l’iPod est aux années 2000 ce que la chaîne hifi était aux décennies précédente. C’est pour lui, et par lui, que les gens achètent de la musique, comme avant on chérissait ses disques pour les écouter dans le salon familial ou seul dans sa chambre.

Résistance

Apple a vendu dans le monde entier 250 millions d’iPod, et 30 millions d’iPhone, pour 8,5 milliards de titres sur iTunes. Cela fait une moyenne de 34 titres par baladeur ce qui n’est pas très élevé, mais a le mérite d’exister. D’autant que sur les derniers mois une forte accélération se fait sentir. Ainsi en France, iTunes a vendu plus de 5000 albums de Muse “Resistance” par semaine lors de son lancement. L’opus c’est évidemment classé en tête sur la plate-forme d’Apple. Ce n’est pas la première fois que les maisons de disques remarquent une percée d’iTunes dans leurs comptes des ventes. En moyenne un titre classé premier sur la plateforme se vend aujourd’hui près de 50% de plus qu’il y a un an. Bref, la montée en puissance est inexorable, mais il manque sûrement encore des concurrents sérieux pour rivaliser et booster plus encore le marché de la musique en France. A noter par ailleurs que les pro-Hadopi devraient très bientôt se féliciter de la vigueur du marché en ligne, attribuant surement ce réveil à l’application de la loi. Alors qu’il n’en est rien. Tout est fonction de la pénétration dans la population des équipements. L’iPod a fait son oeuvre, mais iPhone est une arme bien plus puissante dans les mains d’Apple. La vitesse d’adoption du mobile multi-touch dans les foyers est plus rapide que celle de l’iPod. Une bonne nouvelle pour la musique, pour Apple, pour les producteurs mais aussi les artistes, qui perçoivent des ventes réalisées sur iTunes bien plus d’argent que ne leur rapporte la diffusion de leurs oeuvres sur Deezer, Daily Motion ou Spotify.
Bref, si l’objectif est de créer de la valeur, et que messieurs Zelnik, Toubon et Cerutti ont les moyens d’agir, plutôt que de penser à la meilleure manière de ponctionner les FAI, il serait urgent de repenser les relations entre les artistes et les plateformes de vente de musique, afin de définir un plan d’aide ciblé capable d’encourager les français à consommer la musique dématérialisée.

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> Article initialement publié sur electronlibre.info